Сегодня
12:45
Пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков. Фото: Сергей Фадеичев / ТАСС
Доверие к российским СМИ у аудитории снижается, это происходит на фоне роста дезинформации, дипфейков, кликбейта и предвзятого контента. Однако изменить тенденцию за счет ограничений и технологий не получится. Таковы выводы, сделанные по результатам исследования российской медиасреды, пишет РБК.
Исследование, в котором приняли участие 537 представителей СМИ и специалистов по коммуникациям, проводится четвертый год подряд. В этот раз его проводили Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), исследовательская компания PR News, центр развития новых медиа («Вместе медиа») и коммуникационное агентство PR-Consulta.
Возглавил топ-5 главных результатов исследования тренд хаотизации медиапотребления (54%). Далее следуют кризис доверия и качества (51%), ужесточение контроля и юридизация медиасреды (48%), укоренение самоцензуры как редакционной культуры (46%) и превращение ИИ в рутинный рабочий инструмент (45%).
Исследование также фиксирует разницу между журналистами и специалистами по коммуникациям. Журналисты значительно острее ощущают давление на профессию: 53% из них выделяют рост самоцензуры (против 40% у коммуникаторов), а 37% отмечают усиление зависимости редакций от алгоритмов (против 25%).
Пиар-специалистов волнует, как строить диалог с аудиторией в условиях жесткого регулирования, как не сорвать кампанию и минимизировать риски штрафов. При этом и журналисты, и пиар-специалисты сходятся в одном: без восстановления доверия между участниками медиарынка и аудиториями любые технологические и юридические настройки останутся лишь «косметикой».
Ключевым медиатрендом 2025 года эксперты называют хаотизацию медиапотребления. Аудитория распылена по десяткам источников, платформ и личных каналов, потребление становится импульсивным, а конкуренция за внимание беспрецедентной.
«Вместо привычной „массовой аудитории“ сформировалась мозаичная экосистема внимания. Каждый человек собирает свой информационный маршрут из каналов, личных брендов и локальных медиа. Эпоха „одного универсального охвата“ закончилась — мы живем в эпоху точечного внимания, где выигрывают те медиа и бренды, которые умеют говорить не „со всеми сразу“, а с конкретными сообществами на их языке. Универсальные стратегии работают все хуже, и редакциям приходится становиться навигаторами в этой сложной реальности. Эксперты считают фрагментацию аудитории и борьбу за ее внимание одним из главных вызовов современного медиарынка», — говорит Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, руководитель Комитета по отраслевым исследованиям и рейтингам АКОС, вице-президент РАСО.
Технологически производить контент стало проще, чем когда-либо, но доверять ему становится все сложнее.
Наталья Власова, генеральный директор АНО «ЦНРМ» (проект «Вместе медиа») указывает:
«Самый главный дефицит и одновременно самый ценный актив медиа — не трафик, а кредит доверия аудитории. Кризис доверия подрывает журналистику и усиливает запрос на фактчекинг, честность и ответственность. Аудитория устала от информационного шума и ищет не просто новости, а ориентиры. Это источники, которые честно объясняют, что происходит, и берут на себя ответственность за проверку фактов. На первый план выходят два запроса: растет ценность проверенной информации и источников, которым можно доверять, а также появляется спрос на контент, который не информирует, а объясняет и помогает понять сложные процессы. Для медиа и коммуникационных команд это сигнал: репутационный капитал и долгосрочный кредит доверия становятся ключевым активом, а не „приятным бонусом“ к охватам».
Регулирование и контроль закрепляются как новая норма: меняются правила размещения контента, маркировки, рекламных форматов, растут юридические и процедурные издержки.
«Контролируемость медиасреды эксперты воспринимают как один из системных факторов, определяющих будущее индустрии. Определяющее влияние на создание и дистрибуцию контента переходит к инфраструктурным элементам: алгоритмам платформ, требованиям регуляторов и правовым нормам. Для редакций это вопрос выживаемости, для компаний — предсказуемости правил, юридических рисков и стоимости ошибок. Для агентств и корпоративных коммуникационных команд юридизация медиасреды стала частью операционной реальности. Увеличилось количество согласований, выросли расходы на комплаенс и экспертизу, поменялась экономика коммуникационных проектов. При этом у жестких правил есть и несомненные плюсы. Становится сложнее использовать недобросовестные практики, а значит, рынок болезненно, но все-таки движется к более цивилизованной модели», — комментирует Евгения Немчинова, руководитель Комитета по взаимодействию с медиа АКОС, управляющий партнер PR-Consulta.
Самоцензура превращается в системный подход к выбору тем, формулировок и ракурсов. Много ресурсов тратится не на поиск новых повесток, а на оценку рисков. Самоцензура становится не личным выбором отдельного автора, а встроенной практикой выживания.
В долгосрочной перспективе это ослабляет всю русскоязычную культурную и медиасреду: сложные темы становятся либо нишевыми, либо вовсе вытесняются развлекательным контентом.
Отдельный крупный тренд связан с рутинизацией искусственного интеллекта. Нейросети становятся обычным рабочим инструментом и воспринимаются как способ ускорить процессы. Сегодня главный вопрос: где допустима автоматизация, как маркировать такой контент, как не подменить живую экспертизу бесконечным потоком удобочитаемых, но пустых текстов.
Восприятие также зависит от профессионального стажа. Молодые специалисты (стаж до 3 лет) чаще фокусируются на ИИ, новых форматах и личной раскрутке. С увеличением опыта внимание смещается на системные и институциональные вызовы: эксперты со стажем более 16 лет наиболее чувствительны к кризису доверия, тотальному контролю и хаотизации среды.